Сегодня хочу поговорить об одной модели, которую чаще всего используем в работе уже больше восьми лет и которая, на мой взгляд, остаётся одним из самых практичных инструментов для понимания того, как человек приходит к покупке. Речь о лестнице Бена Ханта.

Не буду делать вид, что это какое-то тайное знание. Про неё написано много, и базовое описание найти легко. Но большинство статей на эту тему либо останавливаются на теории, либо дают такие абстрактные примеры, что непонятно, как это применять в реальной работе. Поэтому расскажу так, как понимаю её сама, — с примерами из практики агентства и с честными оговорками о том, где модель работает хорошо, а где требует адаптации.

Бен Хант — американский маркетолог, который в книге «Convert!» описал концепцию осведомлённости покупателя. Её суть в том, что каждый потенциальный клиент в каждый момент времени находится на определённой ступени готовности к покупке. И то, что работает как маркетинговый инструмент на одной ступени, совершенно не работает на другой.

Это кажется очевидным, когда читаешь. Но посмотрите на большинство рекламных кампаний: они продают тем, кто ещё даже не понял, что у него есть проблема. Или объясняют преимущества продукта людям, которые уже сравнивают несколько конкретных предложений и хотят только цену и гарантии. Несоответствие между тем, на какой ступени находится человек, и тем, что ему говорит реклама — одна из главных причин, почему деньги в продвижении уходят, а результат не появляется.

Модель описывает пять уровней, через которые проходит потенциальный покупатель от полной неосведомлённости до готовности платить. Путь этот нелинейный в реальности, но понимание каждой ступени сильно меняет подход к контенту, рекламе и продажам.

Это наблюдение из практики, а не обвинение. Большинство маркетинговых бюджетов направлены на людей, которые уже сформулировали запрос и ищут конкретное решение. Это понятная позиция: зачем разговаривать с теми, кто ещё не думает о покупке, когда можно взять тех, кто уже готов?

Проблема в том, что чем выше ступень, тем выше конкуренция и тем дороже каждый контакт с аудиторией. Работа только с горячей аудиторией — это бег за теми, кого уже ловят все конкуренты. Иногда это единственная разумная стратегия, особенно для небольших компаний с ограниченным бюджетом и коротким горизонтом планирования.

Но если смотреть на перспективу 6–9 месяцев, инвестиции в нижние ступени лестницы дают два эффекта, которые сложно получить иначе. Первый — снижение стоимости привлечения клиента за счёт органического трафика и прогретой аудитории, которая приходит к покупке сама. Второй — формирование осведомлённости о бренде ещё до того, как человек начал активный поиск. Когда он дойдёт до четвёртой ступени и начнёт сравнивать варианты, ваш бренд уже будет у него в голове — а это даёт реальное преимущество.

Ступень первая: человек не знает о проблеме

На этом уровне потенциальный покупатель живёт своей обычной жизнью и не подозревает, что у него есть задача, которую можно решить. Или подозревает, но не считает это проблемой, требующей внимания.

Приведу конкретный пример из проекта, который мы вели в Гуддей Маркетинг. Клиент — производитель систем очистки воды для загородных домов. Их аудитория на этой ступени — люди, которые только купили участок или дом с колодцем. Они знают, что вода с запахом, но списывают это на особенности района и не думают, что это решаемо. Они не ищут фильтры, не гуглят «очистка воды для скважины» — они просто покупают воду в бутылях для питья и живут дальше.

Маркетинговый контент для этой ступени — не реклама продукта. Это материалы, которые описывают проблему: статьи про качество воды в загородных домах, видео про то, что происходит с трубами при жёсткой воде, инфографика про нормы содержания железа. Задача — дать человеку способ узнать о проблеме и начать о ней думать. Продавать здесь рано.

Ступень вторая: человек знает о проблеме, но не ищет решение

Здесь покупатель уже осознаёт, что проблема существует, но ещё не перешёл к активному поиску выхода. Это состояние «знаю, что надо бы разобраться, но пока не руки». Оно может длиться месяцами.

По нашей оценке, значительная часть аудитории большинства B2C-компаний находится именно здесь. Они подписаны на вас в соцсетях, иногда читают ваши посты, даже кивают мысленно «да, это про меня» — и при этом не делают никаких конкретных действий.

Для этой ступени работает контент, который помогает человеку оценить масштаб проблемы. Калькуляторы потерь, чек-листы самодиагностики, кейсы «что бывает, когда это игнорируют» — всё, что помогает человеку перейти от абстрактного «знаю» к конкретному «понимаю, что это влияет на мою жизнь прямо сейчас».

Ступень третья: человек ищет решение, но не знает, какое

Вот здесь начинается активность. Потенциальный покупатель уже гуглит, читает статьи, сравнивает подходы. Но он ещё не выбрал конкретный тип решения — он изучает варианты.

Если возвращаться к примеру с водой: на этой ступени человек ищет не конкретный фильтр, а информацию о том, как вообще решают проблему жёсткой воды. Ионный обменник или обратный осмос? Смягчитель или комплексная система? Что лучше для скважины?

Маркетинговый контент здесь — сравнительные материалы, обзоры подходов, объяснение того, в каких случаях какое решение подходит. Важно: это ещё не место для агрессивных продаж. Человек на этой ступени чувствует давление, когда ему сразу предлагают купить, — он ещё не готов. Ему нужно помочь разобраться, а не торопить.

Хорошо работают форматы: «Как выбрать [тип продукта]: разбираем три основных варианта», лонгриды с честными плюсами и минусами разных решений, FAQ на сайте, который отвечает на реальные вопросы покупателей.

Ступень четвёртая: человек знает, что ему нужен конкретный тип продукта

На этой ступени покупатель уже определился с типом решения и теперь выбирает между конкретными предложениями. Он сравнивает несколько компаний, смотрит на цены, читает отзывы, изучает условия.

Это самая горячая аудитория для большинства бизнесов, и именно на неё обычно нацелена основная рекламная активность. Проблема в том, что конкуренция здесь максимальная: все хотят работать с теми, кто уже готов покупать. Поэтому стоимость привлечения на этой ступени — самая высокая.

Здесь работают конкретные инструменты: подробные страницы продукта с ответами на возражения, отзывы и кейсы реальных клиентов, сравнения с конкурентами (аккуратные, фактические), гарантии, прозрачные условия, быстрый отклик менеджера.

Один из наших клиентов — B2B-компания, которая продаёт программное обеспечение для складского учёта. Когда мы начали работу, весь маркетинговый бюджет уходил на контекстную рекламу по высококонкурентным запросам типа «купить WMS систему». Трафик был дорогой, конверсия — низкая. Мы перераспределили бюджет: часть оставили на горячие запросы, а часть вложили в SEO и проработали статьи и контент сайта для третьей ступени — сравнительные статьи и обзоры типов систем для небольших складов. Благодаря этому, мы получили достаточно большой органический трафик, видимость в GEO/AEO ответах. Стоимость лида снизилась примерно на 35% за три месяца, потому что часть аудитории начала приходить не через дорогую рекламу, а через органику по информационным запросам.

Ступень пятая: человек готов купить у конкретной компании

Это верхняя ступень, где клиент уже выбрал вас. Ему нужно только одно: убедиться, что он не ошибается. Здесь работают финальные триггеры — простота оформления заказа, быстрый ответ на последний вопрос, ощущение, что с вами комфортно работать.

Казалось бы, здесь уже всё решено. Но именно на этой ступени теряется неожиданно много покупателей — из-за медленного ответа менеджера, неудобной формы на сайте, непонятных условий оплаты или просто ощущения усталости от оформления. Техническое качество сайта, скорость реакции команды, прозрачность процесса — всё это влияет на конверсию последней ступени.

Если взять эту модель и применить к контент-стратегии, получается довольно чёткая логика: каждый тип контента должен соответствовать ступени осведомлённости той аудитории, для которой он создаётся.

Для нижних ступеней — образовательный контент, который описывает проблему и её последствия: статьи, видео, инфографика. Никаких призывов купить, никаких скидок, только полезная информация.

Для средних ступеней — сравнительный и аналитический контент: обзоры решений, разборы критериев выбора, кейсы с конкретными результатами. Здесь уже можно рассказывать о своём подходе, но главная задача — помочь человеку принять обоснованное решение.

Для верхних ступеней — конверсионный контент: страницы продукта и услуг, отзывы, кейсы с цифрами, FAQ по условиям работы, сравнение тарифов. Здесь важна конкретика и быстрый путь к целевому действию.

Когда весь контент написан для всех, он обычно не работает хорошо ни для кого. Классическая ошибка — лендинг с заголовком «Мы лучшая компания в сфере Х», направленный на трафик из органики по информационным запросам. Люди, которые ещё только изучают тему, уходят, потому что им предлагают купить раньше, чем они готовы.

Модель напрямую влияет на то, как выстраивать рекламные кампании. Если вы запускаете один рекламный посыл на всю аудиторию — вы неизбежно промахиваетесь мимо большей её части.

Грамотное использование модели в рекламе выглядит примерно так:

На нижние ступени — контентные кампании с информационными материалами. Задача не продать, а дать ценность и получить контакт или подписку.

На средние ступени — ретаргетинг с полезными материалами для тех, кто уже взаимодействовал с вашим контентом. Показывать им рекламу продукта рано, но напомнить о себе через новый полезный материал — в самый раз.

На верхние ступени — прямые продажи, офферы, акции, призывы к действию. Здесь человек уже готов воспринимать коммерческое предложение.

Когда мы выстраиваем это как последовательность, а не просто запускаем рекламу, чтобы открутить бюджет, каждый контакт с аудиторией становится более релевантным. Это не гарантирует результат, но заметно повышает вероятность того, что реклама попадёт в нужный момент с нужным сообщением.

Было бы нечестно описывать модель только в положительном ключе.

Первое ограничение — лестница предполагает линейное движение вверх, а реальный путь покупателя часто нелинейный. Человек может перескочить несколько ступеней, если ему порекомендовал вас кто-то из доверенного окружения. Или, наоборот, откатиться с четвёртой на вторую, если в процессе сравнения у него появились сомнения.

Второе — модель описывает рациональное принятие решений, но в B2C особенно многие покупки совершаются импульсивно или под влиянием эмоций. Человек не проходил через все пять ступеней — он просто увидел красивую картинку в соцсетях и купил.

Третье — в B2B-продажах с длинным циклом сделки на каждой ступени могут находиться разные участники процесса: один человек исследует рынок, другой принимает техническое решение, третий согласовывает бюджет. Лестница описывает путь одного покупателя, а реальная сделка — это несколько людей с разным уровнем осведомлённости одновременно.

Это не значит, что модель не работает. Это значит, что она — один из инструментов понимания аудитории, а не полная карта реальности. Использовать её стоит как ориентир при создании контента и планировании рекламных кампаний, а не как жёсткий алгоритм.

Самый простой способ — взять свою текущую аудиторию и попробовать распределить её по ступеням. Задайте себе несколько вопросов:

1. Кто из ваших потенциальных клиентов уже сейчас ищет то, что вы продаёте, — и что именно они гуглят? Это четвёртая и пятая ступени.
2. Кто знает о проблеме, которую вы решаете, но не знает, что вы существуете? Это вторая и третья ступени.
3. Кто вообще не думает о вашей теме прямо сейчас, но мог бы стать вашим клиентом через полгода — год? Это первая ступень.

После того как вы примерно поняли, где находится ваша аудитория, посмотрите на свои материалы: какой контент у вас уже есть, на какие ступени он рассчитан, где пробелы.

В большинстве случаев обнаруживается, что весь контент — продающий и направлен на четвёртую-пятую ступени, а всё остальное пространство не закрыто ничем. Это не катастрофа, но это точка, от которой можно начинать выстраивать более полную стратегию.

Когда мы начинаем работу с новым клиентом по контент-маркетингу или комплексному продвижению, один из первых аналитических шагов — попытка описать полный путь покупателя именно в этой нише. Какие вопросы задаёт человек на каждой ступени, что он ищет, какие материалы помогут ему двигаться дальше.

Это занимает время: обычно несколько рабочих дней интервью, анализа поисковых запросов и изучения того, как аудитория обсуждает тему в соцсетях и на форумах. Но именно это позволяет потом создавать контент, который реально попадает в запрос аудитории, а не просто заполняет блог.

Один из результатов такой работы — контент-план, в котором есть материалы для каждой ступени: обучающие тексты и видео для нижних уровней, сравнительные и аналитические материалы для средних, конверсионные страницы и кейсы для верхних. Это не панацея, но это структура, которая делает продвижение более предсказуемым.

Если вам интересно разобраться, где находится ваша аудитория и как выстроить маркетинг с учётом этой логики, можно посмотреть, как мы работаем с такими задачами, на странице услуг Гуддей Маркетинг.

Автор: Ульяна Кузнецова, руководитель агентства Гуддей Маркетинг