Кейс по продвижению школы танцев для взрослых: как клуб Bossa Nova вышел на 110 заявок в месяц

Кейсы про танцевальные студии в интернете обычно выглядят одинаково: запустили таргет, получили триста заявок по двести рублей, все довольны. Что стало с этими заявками через месяц и сколько человек дошло до второго занятия, за кадром. Этот материал устроен иначе: мы работаем с танцевальным клубом Bossa Nova с августа 2022 года по сегодняшний день, поэтому можем показать длинную дистанцию — вместе с цифрами, которыми гордимся, и теми, которые не дотянули до плана. Я Ульяна Кузнецова, руководитель «Гуддей Маркетинг», и это разбор одного из самых показательных проектов агентства.

Bossa Nova — московский танцевальный клуб для взрослых: бальные танцы, аргентинское танго в формате Pro-Am, сольная латина и хореография. Аудитория — женщины 25−45 лет с доходом выше среднего, для которых танцы служат новым увлечением, способом самореализации и поводом найти своё сообщество. Детских групп в клубе нет, и это важная вводная: взрослый ученик принимает решение сам и покупает занятие себе, тогда как ребёнок приходит по выбору родителей — рекламные сообщения в этих случаях строятся совершенно по-разному.

К началу работы у проекта накопился характерный набор сложностей. Сайт после перезапуска потерял позиции в поиске, органический трафик просел. Привычные рекламные площадки оказались заблокированы, и бизнес остался в зависимости от каналов, которые больше не работали. Плюс высокая конкуренция: в центре Москвы танцевальные школы стоят плотнее кофеен. Задачу клиент сформулировал коротко и удобно для агентства: делайте что считаете нужным, критерий один — новые ученики.

Показатели метрики до начала работ 

Комплекс для Bossa Nova собрали из шести направлений.

1. Сайт и SEO. Вернули потерянные после перезапуска позиции, привели в порядок структуру, тексты и юзабилити. Органический трафик из поиска — самый дешёвый источник записей на длинной дистанции, и восстановление заняло первые месяцы работы.
2. Контекстная реклама. Закрыла горячий спрос: люди, которые прямо сейчас ищут в интернете, где учат танго или бальным танцам рядом с работой.
3. Таргетированная реклама во ВКонтакте. Тестировали как канал охвата холодной аудитории по интересам и географии — о её судьбе расскажем ниже.
4. Соцсети как витрина. ВК и другая визуальная социальная сеть работали на привлечение: эстетика танца, кейсы учеников от первого занятия до выступления, экспертность педагогов.
5. Телеграм-канал как клуб для своих. Здесь принципиальное решение: канал вели для действующих членов клуба, со свежими новостями и успехами учеников, и сознательно освободили его от рекламных задач. Сообщество удерживает клиентов надёжнее любых скидок.
6. CRM и аналитика. Настроили учёт заявок, чтобы понимать, какой канал приводит учеников, а какой просто генерирует просмотры.

Прежде чем перейти к цифрам, обозначим специфику ниши. Танцы продают эмоцию, и до первого визита человек покупает картинку будущего себя: увереннее, красивее, в новом кругу общения. Покупка здесь чаще всего эмоциональная и быстрая: загоревшись идеей, человек записывается на пробные занятия сразу в несколько школ и хочет начать учиться как можно скорее. Поэтому продвижение танцев держится на визуальном контенте сильнее, чем почти любая другая услуга, а настоящая борьба разворачивается после записи — на чьё пробное занятие человек реально дойдёт и в какой из школ останется.

Поэтому методы продвижения школы танцев нельзя сводить к одной быстрой рекламе. Поток дешёвых заявок из таргета иссякает за пару месяцев, если за ним не стоит контент, который помогает человеку выбрать именно вашу школу из нескольких, куда он записался, и современный сайт, который отвечает на вопросы о ценах и расписании. Работает связка каналов, где каждый выполняет свою задачу и помогает привлекать учеников на своём этапе воронки.

Теперь то, ради чего кейсы читают. Целевым показателем клиент обозначил 100 заявок в месяц — фактический объём держится в диапазоне от 110 до 125. Стоимость заявки из Директа на старте была 1200 рублей при плане 700, снизили до 566 рублей. А итоговая стоимость нового обращения с учётом всех каналов — органики, соцсетей и рекламы — составила 270 рублей.

Отдельная история — качество аудитории из соцсетей. За год аккаунт в визуальной сети прибавил всего 600 подписчиков, и на фоне блогеров-миллионников цифра выглядит скромно. Только вот 24 процента этих новых подписчиков стали клиентами клуба с длительными контрактами. Новые ученики на вопрос «как выбрали нас» отвечали, что сравнивали школы в центре по аккаунтам и выбрали самую красивую и живую по контенту. Телеграм-канал с 206 до 913 человек — для клубного формата это высокий показатель.

Обещали разбор с обеих сторон, держим слово. Канал в Дзене запустили с нуля в октябре 2022 года, за шесть месяцев он набрал больше 700 подписчиков на виральных охватах, вообще не вкладываясь в рекламу. Красивая история для отчёта, только атрибуцированных заявок из Дзена за всё время — три штуки. Охваты и продажи живут в разных вселенных, и этот канал мы оставили работать на узнаваемость, перестав ждать от него записей.

Второй канал, который не оправдал ожиданий, — таргетированная реклама во ВКонтакте. Она сработала хуже плана: школа находится в центре Москвы, и её аудитория проводит больше времени в других социальных сетях. По стоимости и качеству обращений таргет уступил Директу, SEO и соцсетям, поэтому в настоящий момент от него отказались, перераспределив бюджет в пользу каналов с подтверждённой отдачей. Отключение неработающего канала — тоже результат: деньги перестали уходить на показы аудитории, которой в этой сети попросту мало.

Несколько наблюдений из этого проекта, которые пригодятся любой школе танцев, фитнес-студии или похожему бизнесу в сфере услуг:

• Один канал ничего не решает. Продвижение студии танцев складывается из поиска, рекламы и контента, и отключение любого звена через пару месяцев видно по выручке.
• Подписчики бывают разные. Шестьсот целевых человек, четверть которых покупает контракты, ценнее десяти тысяч случайных — гонка за красивыми цифрами прироста чаще всего расходует бюджет впустую.
• Сообщество удерживает лучше акций. Закрытый канал для действующих учеников почти ничего не стоит в производстве и заметно снижает отток.
• Часть каналов работает на узнаваемость, и требовать от них заявок бессмысленно — но и хоронить их не нужно, если контент туда производится попутно.
• Цели маркетинга упираются в ёмкость бизнеса. Прежде чем заказывать поток новых учеников, проверьте, есть ли куда их записывать.

Если у вас студия, школа или клуб и вы хотите такой же управляемый поток учеников, посмотрите, как мы выстраиваем комплексное продвижение, на странице услуг «Гуддей Маркетинг» — от SEO и рекламы до контента и аналитики. На первой консультации честно скажем, какие цели в вашей ситуации реалистичны, а какие пока упираются в расписание педагогов.