Почему SMM — это не весь интернет-маркетинг: где заканчиваются соцсети и начинается стратегия

Примерно раз в месяц в «Гуддей Маркетинг» приходит клиент с одинаковой историей: полгода назад компания наняла SMM-менеджера, тот честно ведёт аккаунты, публикует контент три раза в неделю, подписчики прибавляются — а продажи стоят на месте. Владелец разочарован в соцсетях, специалист обижен, потому что свою работу делал добросовестно.

Я Ульяна Кузнецова, руководитель агентства, и в этой статье попробую разобрать ситуацию, из-за которой обе стороны страдают зря: от SMM ждали того, что находится за пределами этой профессии.

За аббревиатурой SMM прячется social media marketing, то есть маркетинг в социальных сетях — граница профессии зашита прямо в название. Рабочий день такого специалиста целиком проходит внутри площадок: он придумывает, о чём бренд будет разговаривать с подписчиками ближайший месяц, превращает эти идеи в публикации и короткие ролики, вовремя включается в обсуждения под постами, подбирает блогеров для совместных запусков и крутит продвижение на аудиторию, которая о компании пока не слышала. Мерилом его работы служат охваты, подписки, сохранения и вовлечённость. Сильного SMM-менеджера от посредственного отличает чутьё к площадке: он заранее угадывает, какой формат наберёт показы, и способен упаковать даже унылую производственную новость так, что её дочитают до конца.

Обратите внимание, чего в этом описании нет: ценообразования, упаковки продукта, отзывов на картах, email-рассылок, сайта, контекстной рекламы. Так и задумано. Профессия SMM-специалиста ограничена социальными сетями, это её нормальные рамки, и предъявлять сотруднику претензии за то, что лежит за ними, бессмысленно.

Чтобы масштаб стал нагляднее, перечислим основные направления, из которых складывается продвижение компании в интернете:

• Сайт и посадочные страницы — место, куда в итоге приходит клиент и где происходит продажа; никакие охваты в соцсетях его не заменят.
• SEO — работа с поисковой выдачей, которая приводит людей, уже ищущих ваш продукт, и продолжает работать спустя годы после вложений.
• Контекстная реклама — быстрый платный трафик по горячему спросу, с понятной ценой заявки.
• Email и мессенджер-рассылки — канал удержания, который возвращает старых клиентов дешевле, чем привлечение новых.
• Работа с репутацией — отзывы на картах и отзовиках, куда человек заглядывает перед оплатой почти в любой нише.
• Аналитика — связывает всё перечисленное и показывает, какой канал приносит деньги, а какой просто расходует бюджет.

SMM в этом списке — одна строка из шести. Сильная строка, для некоторых ниш главная: локальный салон красоты или кофейня могут годами жить на одних соцсетях. Однако у большинства компаний клиент касается бренда пять-семь раз в разных местах, прежде чем заплатить, и присутстви

Маркетолог работает уровнем выше — с системой, внутри которой соцсети занимают одну из ячеек. В зону его ответственности входит анализ рынка и конкурентов, портрет аудитории, позиционирование бренда, ценовая политика, выбор каналов продвижения и распределение бюджета между ними, воронка от первого касания до покупки и повторных продаж, аналитика по всем каналам сразу. Маркетолог решает, нужны ли компании соцсети в принципе, какую задачу они должны закрывать и какую долю бюджета им разумно отдать.

Если коротко сформулировать, чем отличается маркетолог от SMM-специалиста: первый отвечает на вопрос «куда и зачем идём», второй — на вопрос «как лучше всего вести себя на конкретной площадке». Отличие маркетолога от SMM-специалиста примерно такое же, как отличие архитектора от мастера по отделке: оба нужны, но проект дома рисует один, а плитку идеально кладёт другой. Просить мастера по отделке спроектировать фундамент странно, хотя претензий к его плитке нет никаких.

История из практики агентства. К нам обратилась студия детских праздников из города-миллионника: два года активного ведения соцсетей, 12 000 подписчиков, красивая лента, а заявок пять-семь в месяц. Аудит показал занятную вещь: аудитория аккаунта на 70 процентов состояла из коллег по рынку и мам из других городов, которые сохраняли идеи для праздников своими руками. Контент был отличным, SMM-специалист работал качественно. Ошибка сидела уровнем выше: никто не сформулировал, кого именно привлекаем и что человек должен сделать после подписки.

Мы пересобрали позиционирование, сузили географию рекламы до двух районов города, где студии удобно работать, переписали закреплённые посты под конкретную услугу с ценой и добавили простую механику записи через мессенджер. Подписчиков через четыре месяца стало меньше — около 9 000, зато заявок выросло до 25–30 в месяц. Разница между маркетингом и SMM здесь видна наглядно: сами посты почти не изменились, поменялась логика над ними.

Есть несколько признаков, что бизнесу пора смотреть шире аккаунтов в соцсетях:

1. Подписчики растут, вовлечённость приличная, а выручка остаётся неизменной — значит, между контентом и продажей разорвана цепочка, и чинить её нужно вне ленты.
2. Весь маркетинг компании держится на одном канале — любой сбой алгоритмов или блокировка площадки останавливает поток клиентов целиком.
3. Никто в компании не может назвать стоимость привлечения клиента — считать её внутри одной соцсети бессмысленно, нужна сквозная аналитика по всем каналам.
4. Продукт продаётся долго и дорого, а от соцсетей ждут быстрых заявок — для сложных услуг соцсети греют аудиторию месяцами, и требовать от них мгновенных продаж бесполезно.
5. SMM-менеджеру ставят задачи про сайт, рассылки и репутацию на отзовиках — человека тянут в чужую профессию вместо того, чтобы закрыть эти направления отдельно.

Если узнали свою компанию хотя бы в двух пунктах, дело почти наверняка не в качестве постов.

Честный ответ зависит от масштаба. Микробизнесу с бюджетом на одного человека разумнее взять универсального интернет-маркетолога, который выстроит базу и подключит соцсети в том объёме, в каком они окупаются. Компании, у которой стратегия уже есть, а руки до площадок не доходят, нужен именно SMM-менеджер. Хуже всего работает популярный средний вариант: нанять SMM-специалиста и молча ожидать от него результатов маркетолога — так бизнес получает красивую ленту, специалист тонет в претензиях за чужую зону ответственности, и через полгода все расходятся недовольными.

Есть и третий путь, ради которого существуют агентства: команда, где стратегию собирает маркетолог, а ведением площадок занимается профильный специалист, и оба работают в связке. Если хотите понять, какую роль соцсети должны играть именно в вашей воронке и сколько на них тратить, начните с разбора на консультации по SMM-продвижению в «Гуддей Маркетинг» — вместе посмотрим на цифры и решим, где ваш случай на карте выше.