Медийная реклама: объясняем, какие бывают форматы и как выбрать свой

Когда в брифе появляется фраза «нужна медийка, чтобы о нас узнали», я почти всегда задаю два уточняющих вопроса:
— Кто о вас должен узнать?
— Что вы хотите, чтобы человек сделал после того, как увидит рекламу?

Потому что медийная реклама — это не один универсальный баннер «на весь интернет». Это целый набор форматов и инструментов, которые решают разные задачи: от узнаваемости бренда до догрева перед покупкой.

Давайте разберёмся по шагам, что такое медийная реклама, какие у неё форматы и как выбрать тот, который действительно нужен вашему бизнесу.

Если сильно упростить, медийная реклама — это картинки и видео, которые пытаются привлечь внимание аудитории в интернете. Баннеры, видеоролики, анимация, интерактивные спецпроекты — всё это медийка. Её главная сила — визуальное и эмоциональное воздействие, а не только «клик — переход — заявка».

В отличие от контекстной рекламы, которая ловит пользователя в момент явного спроса («купить диван недорого»), медийная чаще работает «над головой»:

• формирует знание о бренде;
• создаёт нужные ассоциации;
• подталкивает к интересу, когда человек ещё не искал ваш продукт.

Поэтому говорить про медийку только в логике «сколько заявок дала эта картинка» — заведомо обеднять её возможности.

Теперь к практике: что именно можно запускать.

1. Классические баннеры
Статичные или анимированные изображения в разных размерах — от небольших прямоугольников до полноэкранных форматов. Это самый распространённый вид медийной рекламы:

• быстро производятся;
• легко тестировать разные офферы и визуалы;
• подходят для охватных и поддерживающих кампаний.

Когда выбирать:

• вам нужно массово «представить» бренд широкой аудитории;
• есть чёткий слоган и визуальный стиль;
• бюджет ограничен, но охват нужен.

2. Видеореклама
Ролики в медиасетях, на видеосервисах, в ленте. Формат более дорогой в производстве, но и внимание вызывает сильнее, чем баннер.

Подходит, когда:

• у продукта есть история, которую важно показать, а не только написать;
• нужно вызвать эмоцию (сопереживание, вдохновение, чувство «хочу так же»);
• вы выходите с крупной акционной кампанией.

Из практики: для танцевальной школы Bossa Nova мы запускали короткие атмосферные ролики с акцентом на эмоции от танго, а не на скидку. В итоге именно видео приносило основную часть переходов на сайт и запросы на пробное занятие, а баннеры работали как поддержка и напоминание.

3. Rich media и интерактивные форматы
Это баннеры с дополнительной интерактивностью: раскрывающиеся блоки, горячие зоны, квизы, мини-игры. Пользователь не только смотрит, но и взаимодействует.

Стоит выбрать, если:

• вы хотите вовлечь пользователя в механику (например, подобрать продукт, пройти тест);
• у бренда сложный продукт, который нужно объяснить «на ходу»;
• важно выделиться среди стандартных форматов.

4. Programmatic-медийка
Классическая медийная реклама, но закупаемая не на конкретной площадке «вручную», а через аукцион в системах programmatic: вы задаёте параметры аудитории, частоту показов, ставки, а алгоритм сам ищет, где и кому выгоднее показать объявление.

Она даёт:

• более точный таргетинг;
• гибкость по ставкам и форматам;
• возможность детально измерять эффективность.

Проще всего ориентироваться на воронку:

• Верхний уровень (осведомлённость) — нужны охват и запоминаемость.

Подойдут крупные баннеры на популярных сервисах, видеореклама, премиальные форматы в Яндексе.Яндекс+1

• Средний уровень (интерес и рассмотрение) — важно объяснить продукт.

Здесь работают rich media, видео с демонстрацией преимуществ, серии баннеров с развёрнутыми сообщениями.

• Низ воронки (решение и действие) — нужен лёгкий шаг к покупке.

Ретаргетинг, персонализированные баннеры с товаром, спецпредложения для тех, кто уже был на сайте.
В Goodday Marketing мы почти никогда не запускаем медийную кампанию без понимания, на каком этапе воронки она работает. Ошибка «давайте сразу всё и всем» обычно заканчивается отчётом с красивыми охватами и грустными продажами.

Был проект с региональной сетью салонов красоты.

Задача:

• повысить знание бренда в городе;
• наполнить запись к новым мастерам.

Что сделали:

1. Медийная кампания в Яндекс с баннерами на локальных новостных сайтах — работала на узнаваемость.
2. Ретаргетинговые баннеры по посетителям сайта и подписчикам соцсетей с акцией «-20% на первое посещение» — работали на запись.
3. Параллельно — контент в соцсетях, чтобы пользователю было куда «приземлиться» после клика.

Результат за два месяца:

• прирост брендовых запросов +33%;
• заполненность расписания новых мастеров на 80% от плана;
• узнаваемость салона в опросах выросла в 2,1 раза (по данным клиента).

Ключевой вывод: форматы работали не по отдельности, а в системе.

Медийная реклама в онлайне хорошо работает, когда вам нужно:

1.Повысить узнаваемость бренда
Привычная задача для новых компаний, ребрендингов, больших запусков. Форматы с высоким охватом (крупные баннеры на главных страницах сервисов, видео в сетях Яндекса) отлично закрывают её.

2.Сформировать отношение к бренду
Когда уже мало просто «знать название», а важно: вы — про надёжность, инновации, заботу или статус. Здесь включаются визуальные образы, сторителлинг в видео, спецпроекты.

3.Поддержать перформанс-кампании
Медийка может подогревать холодную аудиторию, которая позже кликнет по контексту или зайдёт из поиска. Исследования показывают, что сочетание медийной и перформанс-рекламы увеличивает конверсии и частоту брендовых запросов.

4.Догонять тех, кто уже был рядом с брендом
Ретаргетинговые медийные баннеры напоминают о просмотренных товарах или незавершённых действиях. Особенно эффективно для e-commerce

У медийки свои метрики:

• охват и частота показов;
• видимость (viewability);
• досмотры для видео;
• CTR и переходы;
• влияние на брендовые запросы и общий трафик;
• ассоциированные конверсии (когда человек сначала видел баннер, а потом пришёл через другой канал).

Важно честно договориться, что именно считается успехом: рост узнаваемости, улучшение показателей поиска по бренду, увеличение доли новых пользователей на сайте.

1.Ожидать от медийки прямых продаж здесь и сейчас
Это возможно, но чаще она работает в связке с другими каналами.

2.Выбирать формат по принципу «что красивее»
Формат должен отражать задачу, а не амбиции креативного отдела.

3.Игнорировать креатив и сообщение
Даже идеальный товар не спасёт баннер, на котором непонятно, кто вы и что предлагаете.

4.Не включать аналитику
Без нормальной настройки отслеживания вы будете смотреть только на охваты и не поймёте, что медийка делает с реальными бизнес-показателями.

Медийная реклама — не «дорогая игрушка» и не «просто баннер в интернете». Это мощный инструмент работы с вниманием и отношением аудитории к бренду.

Форматы разные — от простых статичных баннеров до сложных programmatic-кампаний и видео-проектов. Но принцип один: сначала цель и этап воронки, потом выбор формата, а уже потом креатив и медиаплан.

Если вы чувствуете, что медийка нужна, но не понимаете, с какого конца к ней подойти, — это нормально. В Goodday Marketing мы как раз помогаем бизнесу разложить задачи по полочкам, выбрать форматы без переплат и сделать так, чтобы каждый показ работал не только на «красивые цифры в отчёте», но и на реальные изменения для бренда.

Ульяна Кузнецова, CEO Goodday Marketing