Что такое посадочная страница и почему без неё реклама не работает

Рекламный кабинет умеет быстро приводить трафик. Вы тратите деньги и видите движение. В этот момент появляется вера, что всё идёт хорошо. А потом открываете CRM c заявками и обнаруживаете полный 0. Клики были, пользователей на сайте было много, а покупок и обращений нет.

В таких ситуациях я почти всегда задаю один и тот же вопрос: куда вы ведёте трафик. Потому что реклама может быть настроена качественно, релевантно, объявления могут собирать хороший CTR, аудитория может быть верной. А посадочная страница просто не выдерживает встречи с ожиданиями посетителя.

Давайте разберёмся, что такое посадочная страница в рекламе, зачем она нужна, как она выглядит на практике и почему посадочная страница для контекстной рекламы — это не формальность, а реальная причина, по которой деньги либо превращаются в продажи, либо растворяются в статистике.

Та страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламному объявлению. Посадочная страница это не любая страница сайта, а вполне конкретная, где человеку предлагают именно тот продукт, который он искал, есть возможность сделать понятное действие: оставить заявку, записаться, купить, скачать материал, получить расчёт.

То есть посадочная страница нужна чтобы соединить обещание в рекламе с тем, что человек увидит после клика.

Если вы показали объявление про «ремонт обуви за 7 дней с премиальными материалами», а ведёте на главную, где сверху баннер про «наши услуги» и меню на десять пунктов, то человек остаётся один на один с выбором. Часть уйдёт сразу. Это не потому, что им не нужна услуга. Они просто не получили продолжение той мысли, ради которой кликнули.

Я не люблю драму. Реклама может давать результат и на обычные страницы, бывает. Только это редкость. И почти всегда цена лида выше, а объём заявок ниже, чем мог бы быть.

Причины понятные:

1. Пользователь кликает в ожидании конкретного ответа. Он его не видит.
2. На странице слишком много вариантов и нет понятного пути для посетителя.
3. На первом экране нет понятного главного оффера: что вы предлагаете и почему это стоит внимания.
4. Сайт грузится долго, особенно на мобильном, и человек физически не дожидается.
5. Формы неудобные, а связь неочевидная: где кнопка, куда писать, что будет дальше.

В контекстной рекламе это особенно заметно. Человек вводит запрос в поиске, он уже в режиме решения задачи. Он не пришёл смотреть брендовый контент. Он пришёл выбрать и сделать шаг. Если посадочная страница не помогает ему сделать этот шаг, вы платите за то, что он посмотрел и закрыл.

Контекстная реклама приводит людей с конкретным намерением. Запросы обычно звучат прямолинейно: цена, сроки, где купить, доставка, расчёт. Поэтому посадочная под контекст должна быть особенно ясной.

Что обычно важно:

• первый экран отвечает на вопрос пользователя за 3–5 секунд;
• совпадает формулировка: человек искал «установка натяжных потолков», он должен увидеть это же в заголовке и в смысле, а не «решения для вашего дома»;
• есть понятное действие: рассчитать, записаться, заказать, получить консультацию;
• указаны важные условия: сроки, география, гарантия, что входит в услугу;
• присутствуют доказательства: примеры работ, отзывы, кейсы, фото, сертификаты, опыт команды.

Контекстный трафик обычно чувствителен к мелочам. Ошибка в одном блоке может стоить вам половины заявок.

Для этого стоит обязательно строить CJM карту для пользователя. Открываете страницу и пошагово проходите все этапы коммуникации с сайтом.

Обычно структура выглядит так:

• первый экран с предложением и кнопкой;
• коротко о том, что вы делаете и кому подходит;
• конкретные преимущества, не общие слова;
• примеры работ или кейсы;
• ответы на вопросы и возражения;
• стоимость или логика расчёта;
• форма заявки и объяснение, что будет после.

Это не обязательно должен быть длинный лонгрид. Бывает посадочная на 5–6 блоков. Бывает на 12. Важно, чтобы каждый блок продвигал человека ближе к решению.

В разговоре часто смешивают термины: лендинг, одностраничный сайт, посадочная, карточка товара, каталог. На уровне бизнеса не обязательно углубляться в классификацию, но важно понимать смысл.

Лендинг обычно делают как отдельную страницу под конкретный продукт или услугу. Одностраничный сайт может быть лендингом, может быть визиткой, может быть презентацией.

Посадочная страница — это роль. Ею может быть лендинг. Ею может быть страница услуги на многостраничном сайте. Ею может быть карточка товара. Важно не название. Важно, что страница соответствует рекламе и ведёт к действию.

Если объяснять совсем на пальцах: реклама — это обещание, посадочная — выполнение обещания. Если это не совпадает, человек уходит. Сколько бы вы ни добавляли бюджет, вы просто ускоряете уход.

Был проект в услугах. Рекламу запускали в контексте, бюджет тратился ровно, клики шли. Заявок почти не было.

Мы провели исследование по вебвизору и по опросам похожей аудитории, которая искала эту услугу в последние 3 месяца. Оказалось, что посадочная страница не отвечает на все их вопросы. В проекте был одностраничный лендинг, вместо многостраничного сайта с подробными страницами услуг. На ней были меню, общие фразы, много направлений, фото из фотостока, форма внизу мелким шрифтом. Пользователь из поиска попадал в пространство, где ему предлагают самому всё понять и определиться, при этом не давая никакой дополнительной информации и не отвечая на их вопросы..

Мы расширили сайт, сделали посадочные страницы под конкретные услуги и под конкретные запросы. Заголовок совпал с запросом, добавили примеры работ, короткий блок о сроках, понятную форму с одним шагом, кнопку мессенджера, и внятное объяснение, что происходит после заявки.

Результат появился быстро: конверсия в обращение выросла заметно, а стоимость лида стала ниже. Просто трафику дали место, где ему удобно совершить действие.

Ошибки повторяются у компаний разных размеров.

Слишком много смыслов на одной странице.
Один посетитель пришёл за одним решением. Когда вы на одной странице одновременно продаёте пять услуг, консультацию, курс, подписку и рассказываете историю бренда, человек начинает выбирать и уходит.

Пустой первый экран или непонятный заголовок.
Фотография, красивый лозунг, ни цены, ни конкретики, ни предложения. Это выглядит как витрина без товара.

Слабые доказательства.
Пользователь готов поверить, но вы не дали ему фактов. Нужны примеры, кейсы, отзывы, фото, цифры. Особенно в услугах и в дорогих продуктах.

Форма заявки как экзамен.
Пять полей, обязательные уточнения, капча, чекбоксы. Люди уходят, потому что им не хочется тратить усилие раньше времени.

Не видно следующего шага.
Оставил заявку и что дальше. Кто ответит, когда, каким способом. Это мелочь, но она снимает напряжение.

Если вы хотите понять, работает ли ваша страница, можно сделать быстрый аудит.

1. Откройте страницу на телефоне. Большая часть трафика мобильная.
2. Засеките время загрузки. Если ждёте, пользователь тоже ждёт.
3. Прочитайте первый экран. Понятно ли, что продаётся и что делать дальше.
4. Найдите цену или логику расчёта. Если этого нет, задайте себе вопрос, почему.
5. Посмотрите, есть ли доказательства. Реальные подробные кейсы, а не просто слова “мы лучшие”.
6. Проверьте форму. Сколько действий нужно до отправки.

А теперь найдите 2-3 конкурентов и пройдитесь по их сайту с этими же вопросами и сравните свой сайт и их результаты.

У многостраничного сайта своя логика. Он для навигации, для знакомства, для выбора. Реклама устроена иначе. Она приводит на один конкретный запрос.

Поэтому отдельный landing под рекламу часто выгоднее, чем попытка адаптировать всю структуру сайта под каждую кампанию. Особенно когда вы тестируете новый продукт, новую услугу, новый сегмент аудитории.

Посадочная в таких случаях превращается в инструмент проверки гипотез. Вы быстро понимаете, на что реагируют люди, какие формулировки работают, какие блоки вызывают доверие, какой оффер воспринимается адекватно.

Посадочная страница в рекламе — это место, где заканчивается реклама и начинается решение пользователя. Если страница слабая, реклама будет дорогой. Если страница собрана грамотно, реклама начинает окупаться быстрее, даже при том же бюджете.

Если вы сейчас запускаете контекст, таргет или любой платный трафик и видите, что заявок мало, начните с простого: проверьте, куда вы ведёте людей. Иногда ответ лежит на поверхности и стоит дешевле, чем очередная попытка докрутить рекламу и увеличение бюджета.

Если у вас есть вопросы к своим директологам или вы готовы утверждать, что контекстная реклама не работает, команда Гуддей Маркетинг посмотрит вашу посадочную страницу и скажет, что именно мешает трафику превращаться в клиентов. Мы делаем это с опорой на аналитику, юзабилити исследования и глубинные интервью, а также на опыт в других проектах проектов.


Автор: Ульяна Кузнецова, CEO агентства Гуддей Маркетинг