Что нельзя рекламировать в Яндекс Директ и как пройти модерацию с первого раза

Обидная ситуация, знакомая почти каждому рекламодателю: кампания собрана, ставки выставлены, а объявления висят со статусом «Отклонено».

Я Ульяна Кузнецова, руководитель агентства «Гуддей Маркетинг»: в этой статье собран наш опыт запуска контекстной рекламы для клиентов из разных сфер.

Разберём, какие требования Яндекс Директ предъявляет к рекламодателям, что запрещено рекламировать в Яндекс Директ в принципе и почему отклоняют даже безобидные тематики.

Модерация проверяет три вещи: текст объявления, ключевые фразы и сайт, на который ведёт ссылка. Идеальный текст не спасёт кампанию, если на посадочной странице нет юридической информации или цен.

Проверка обычно занимает несколько часов, при большом объёме объявлений — до суток. Часть решений принимает автоматическая система, спорные случаи смотрит живой модератор. Правила Яндекс Директа одинаково действуют для поиска и для РСЯ, но у сетей есть дополнительные требования к изображениям, поэтому кампании для площадок РСЯ иногда возвращаются на доработку даже после одобрения поисковых объявлений.

Дальше начинаются нюансы, и их два вида. Первый — региональные запреты: тематики, закрытые для показов в конкретной стране. В России это алкогольная продукция, курительные принадлежности, криптовалюта, VPN-сервисы, основанные на риске игры и пари, а также услуги по написанию дипломов и диссертаций. У Беларуси, Казахстана и Узбекистана списки свои — например, там под запретом реклама заменителей грудного молока.

Второй вид — тематики, где размещение разрешено при выполнении условий: медицина, безрецептурные лекарства, БАДы, финансовые услуги, информационная продукция с возрастной маркировкой. Для каждой Яндекс просит документы — лицензии, регистрационные удостоверения, гарантийные письма. Настройка кампании здесь отличается от обычной в основном сроками: документы проверяют дольше, чем тексты, закладывайте на согласование от двух до пяти рабочих дней. Зато после одобрения такие кампании работают стабильно, потому что конкурентов, осиливших бюрократию, заметно меньше.

Список полного запрета длиннее, чем принято думать, и обсуждению не подлежит:

1. Оружие любых видов, включая охотничье и пневматическое, и взрывчатые вещества — исключение только для пиротехники.
2. Наркотические и психотропные вещества, их прекурсоры, закись азота, микродозинг грибов.
3. Табачные изделия.
4. Казино, залы игровых автоматов и азартные игры.
5. Рецептурные лекарства, медицинские услуги по прерыванию беременности и онлайн-консультации с постановкой диагноза.
6. Политическая реклама и продвижение политических тематик.
7. Финансовые пирамиды и продвижение заработка с обещанием определённого дохода.
8. Копии оригинальных брендовых товаров, а также всё, что запрещено к производству или продаже законом.

В этом же списке есть пункты экзотичнее: скрутка пробега автомобиля, модифицированные счётчики воды и электричества, накрутка интернет-счётчиков и даже магические услуги с обещанием причинить вред. Прятать такие тематики за синонимами или страницей-прокладкой бесполезно: система распознаёт манёвры быстро, а рекламный кабинет после нескольких попыток рискует получить блокировку, снять которую сложнее, чем пройти любую модерацию.

Полный список тем, запрещённых к рекламе стоит изучить в правилах Яндекса.

Большинство отказов, которые мы видим в клиентских кабинетах, случаются в разрешённых тематиках: товар легальный, услуга обычная, но объявление составлено с нарушениями, о которых рекламодатель не знал. Что проверить перед отправкой кампании на модерацию:

• Превосходная степень требует доказательств: слова «лучший», «первый», «самый» проходят, только если на сайте есть подтверждение — исследование, награда, документ.
• Текст объявления обязан соответствовать посадочной странице: обещали пользователю конкретный товар — ссылка должна вести на него.
• На сайте должны быть реквизиты: название юридического лица или ИП, ИНН, контакты. Их отсутствие — одна из самых частых причин отказа.
• Сайт обязан работать: ошибки 404, вирусы и подмена контента через редиректы трактуются против вас.
• Сенсационные и провокационные заголовки отнесены правилами к недобросовестным методам продвижения.
• Некоторым тематикам нужна возрастная маркировка и дисклеймеры — их проверяют так же строго, как сам текст.
• Все ссылки в объявлении ведут на один домен. Исключение — собственные социальные сети или карточка магазина на Яндекс.Маркете.

Отдельно стоит изучить Правила размещения рекламы на Яндексе. Требования к рекламным материалам, чтобы при запуске рекламы возникало меньше вопросов.

Клиент «Гуддей Маркетинг», интернет-магазин спортивного питания, три недели не мог запустить рекламу: система относила протеин и витамины к лекарственным средствам и требовала регистрационные удостоверения, которых у пищевых продуктов не бывает. Дело сдвинуло занудство в хорошем смысле слова: мы собрали декларации соответствия на каждую товарную группу, убрали из карточек товаров слова «восстанавливает», «улучшает» — по правилам Яндекса указание на лечебный эффект у немедицинских товаров запрещено — и повторно отправили кампанию с пояснительным письмом. Одобрение пришло через день. Модерация читает сайт внимательнее, чем средний посетитель, и формулировки на страницах товаров влияют на результат сильнее, чем текст самого объявления.

Короткая проверка, которая экономит дни ожидания:

1. Тематика отсутствует в списке запрещённых; для ограниченной собраны документы.
2. На сайте есть реквизиты, контакты, цены и политика конфиденциальности.
3. Формулировки в объявлениях можно подтвердить, громкие эпитеты убраны.
4. Каждое объявление ведёт на релевантную страницу — под разные группы товаров создавайте отдельные объявления.
5. Изображения для РСЯ соответствуют техническим требованиям площадки.

Если хочется настраивать кампании и проходить модерацию с первой попытки, а разбираться в тонкостях правил некогда, передайте эту задачу тем, кто занимается ею ежедневно: команда «Гуддей Маркетинг» ведёт контекстную рекламу под ключ — от аудита сайта до запуска и оптимизации.